Ostatnio coraz częściej zastanawiam się nad tym, jak producenci samochodów traktują swoich klientów. Nie tylko tych, którzy właśnie stoją w salonie z zamiarem zakupu nowego auta, ale również tych, którzy kupili samochód dwa, trzy czy cztery lata temu i nadal są ambasadorami marki.

I tutaj pojawia się ciekawy przypadek Volkswagena.

Weźmy Volkswagena Polo.

Trzy lata temu za Polo w konkretnej wersji i konfiguracji można było zapłacić około 100 tys. zł. W 2026 roku Volkswagen reklamuje nowe Polo już od około 66 tys. zł, a więc różnica jest ogromna. Oficjalny cennik pokazuje dziś ceny promocyjne zaczynające się od 66 590 zł.

Na pierwszy rzut oka powinienem się cieszyć.

Klient dostaje samochód taniej. Rynek normalnieje. Koniec wysokich cen. Volkswagen staje się bardziej dostępny.

Tylko że z perspektywy klienta, który trzy lata temu kupił Polo za około 100 tys. zł, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Bo co dzisiaj słyszy taki klient?

„Nowe Polo możesz mieć za około 66 tys. zł”.

A jego trzyletni samochód?

Jeżeli chce go sprzedać lub zostawić w rozliczeniu, może się okazać, że jego wartość jest dramatycznie niższa od tego, czego oczekiwał. Na rynku można znaleźć trzyletnie Polo w okolicach 40-50 tys. zł, zależnie od wersji, przebiegu i wyposażenia. Przykładowe aktualne ogłoszenia pokazują nawet samochody z 2023 roku w okolicach 43 tys. zł.

I właśnie tutaj zaczyna się dla mnie ciekawsza dyskusja.

Czy producent może dowolnie zmieniać ceny nowych samochodów, nie zastanawiając się nad tym, co taka zmiana robi z wartością samochodów już sprzedanych?

Oczywiście może.

Rynek jest rynkiem. Cena jest ceną. Firma musi reagować na konkurencję, popyt, koszty i sytuację gospodarczą.

Ale klient również ma prawo zadać pytanie:

dlaczego trzy lata temu musiałem zapłacić za ten samochód tak dużo?

Co takiego wydarzyło się przez te trzy lata, że dzisiaj można sprzedawać podobny samochód za kilkadziesiąt procent mniej?

Czy fabryki nagle produkują samochody o 30-40 proc. taniej?

Czy komponenty potaniały o dziesiątki procent?

Czy energia, transport, praca i technologia stały się nagle tak tanie?

Oczywiście nie jest to takie proste.

Ceny samochodów nie wynikają wyłącznie z kosztu produkcji. Producent bierze pod uwagę popyt, konkurencję, pozycjonowanie marki, kursy walut, koszty finansowania zapasów, regulacje, poziom zapasów u dealerów i przede wszystkim to, ile klient jest w stanie zapłacić.

I właśnie dlatego uważam, że problem jest bardziej interesujący niż samo „Volkswagen obniżył cenę”.

Volkswagen po prostu zmienił strategię.

I ma ku temu powody.

Branża motoryzacyjna znalazła się pod ogromną presją. Volkswagen mierzy się między innymi z konkurencją chińskich producentów, słabszym popytem i koniecznością obniżania kosztów. Reuters opisywał już w 2024 roku działania Volkswagena zmierzające do redukcji kosztów o ponad 10 mld euro oraz presję konkurencyjną, która doprowadziła do obniżania cen.

To samo dotyczy innych producentów.

W ostatnich latach widzieliśmy gwałtowne przeceny samochodów elektrycznych, szczególnie Tesli, Volkswagena ID.3 i wielu modeli chińskich producentów. Na rynku wtórnym skutki tych zmian są bardzo mocno odczuwalne. Przykładowo właściciele ID.3 opisują sytuacje, w których kilkuletnie samochody straciły ogromną część pierwotnej wartości.

Problem nie polega więc na tym, że Volkswagen jest jedyną firmą, która obniża ceny.

Problem polega na tym, jak takie decyzje wpływają na zaufanie klienta do marki.

Bo kupując samochód za 100 tys. zł, klient kupuje nie tylko cztery koła, silnik i wyposażenie.

Kupuje również przekonanie, że za trzy czy cztery lata samochód będzie miał określoną wartość.

To szczególnie ważne przy leasingu.

Jeżeli wartość rezydualna samochodu gwałtownie spada, to problem nie kończy się na tym, że właściciel „ma tańsze auto na rynku”.

Pojawia się problem przy sprzedaży.

Pojawia się problem przy zamianie samochodu na nowy.

Pojawia się problem przy zakończeniu leasingu.

I w końcu pojawia się najważniejsze pytanie:

czy następnym razem znowu kupię Volkswagena?

Bo klient może zaakceptować to, że samochód traci na wartości. To normalne.

Trudniej zaakceptować sytuację, w której producent sam poprzez agresywną politykę cenową powoduje gwałtowny spadek wartości samochodów, które wcześniej sprzedał swoim klientom.

I tutaj dochodzimy do czegoś, co przez lata pracy w sprzedaży uważałem za niezwykle ważne.

Sprzedaż samochodu nie kończy się w momencie podpisania umowy.

Wtedy dopiero zaczyna się relacja z klientem.

Klient, który kupił Volkswagena trzy lata temu, jest dzisiaj potencjalnym klientem na kolejnego Volkswagena.

Tylko trzeba mu dać powód, żeby chciał nim zostać.

Jeżeli dzisiaj przychodzi do salonu i dowiaduje się, że jego trzyletnie Polo jest warte zdecydowanie mniej, niż zakładał, a jednocześnie widzi reklamę nowego Polo za 66 tys. zł, może mieć poczucie, że został ukarany za to, że trzy lata temu zaufał marce.

Czy Volkswagen zrobił coś nielegalnego?

Nie.

Czy ma prawo obniżać ceny?

Oczywiście.

Czy z biznesowego punktu widzenia może to być konieczne?

Prawdopodobnie tak.

Ale czy jest to dobra polityka z punktu widzenia wieloletniej relacji z klientem?

Tutaj mam już zdecydowanie więcej wątpliwości.

Bo można sprzedać dzisiaj 100 samochodów taniej.

Ale można też w ten sposób obniżyć wartość samochodów, które już jeżdżą po drogach, i zirytować tysiące swoich dotychczasowych klientów.

A tego nie widać w miesięcznym raporcie sprzedaży.

To pojawi się później.

Przy kolejnej wymianie samochodu.

Przy rozmowie z doradcą.

Przy wycenie odkupu.

I w głowie klienta, który zacznie porównywać Volkswagena z Toyotą, Kią, Hyundaiem czy markami chińskimi.

Dlatego uważam, że dzisiejszy rynek samochodowy wymaga od producentów zupełnie innego myślenia o cenie.

Cena nowego samochodu nie może być analizowana wyłącznie jako narzędzie do realizacji dzisiejszego wyniku.

Trzeba patrzeć również na jej wpływ na samochody już sprzedane.

Na wartość rezydualną.

Na leasing.

Na rynek wtórny.

Na dealerów.

I przede wszystkim na zaufanie klienta.

Bo można wygrać promocją.

Można wygrać ceną.

Można nawet dzięki temu poprawić sprzedaż w krótkim okresie.

Tylko że klient ma dobrą pamięć.

Szczególnie wtedy, kiedy trzy lata temu zapłacił 100 tys. zł, a dzisiaj ktoś mówi mu, że podobne nowe auto kosztuje 66 tys.

I wtedy promocja przestaje być dla niego dobrą wiadomością.

Staje się przypomnieniem, ile kosztowało go zaufanie do marki.